Tech 101: Facebook y El Problema de la Monetización

Este artículo es la tercera entrega de Tech 101, una serie de artículos a través de los cuales repasaremos la historia reciente y actualidad de diversas empresas de Tecnología. El próximo tópico: Google. 

Al igual que el artista callejero, Facebook no vive de 'Me Gusta's - Agustina Sanchez

  En mayo de 2012, Facebook protagonizó el mayor IPO (initial public offering) de la historia de las '.com'. Consecuentemente, fue también el personaje principal de uno de los mayores fracasos en Wall Street al perder aproximadamente el 50% del valor en menos de tres meses; aproximadamente US$40-50bn. Actualmente valuada en US$19.51, Facebook presenta un P/E de 67.57, muy por encima del de Apple (14,99) y Google (22,27).

   Esto sucedió luego de que, en reiteradas ocasiones, Zuckerberg, uno de los fundadores y actual CEO, expresara su desdén a la idea de transformar a Facebook en una empresa pública (es decir, que cotizara en bolsa). ¿Por qué? Porque entendía que de volverse pública, Facebook estaría más tiempo atendiendo las necesidades de los accionistas que las de los clientes. En su discurso previo al IPO, el CEO de Facebook parafrasea esto diciendo que "Facebook no fue creada para ser una empresa pública, (sino para) hacer al mundo un lugar más abierto y conectado". ¿Si esto era lo que pensaba, porqué volverse pública? 'Supuestamente' la cantidad de accionistas (que crecía constantemente con el pago a empleados clave en acciones de la empresa) llegaba al límite permitido (500) a partir del cual la compañía debía volverse pública. Digo supuestamente ya que cambios regulatorios le permitían a Facebook agrupar hasta 2.000 accionistas sin necesitar volverse pública.

   Sin embargo, el "daño" ya está hecho, muchos inversores esperanzados sucumbieron a la tentación y compraron un activo que perdería la mitad de su valor en pocos meses.

   Ahora: mil millones de usuarios, 16 mil millones de dólares en el banco y un margen de ganancias con poco lugar a mejorar; ¿cuál es el problema con Facebook? En una palabra: Ingresos. Con US$3.7bn en 2011, quedaría fuera del Fortune 500 por aproximadamente US$1bn. Como comparación, las últimas 10 empresas de dicho ranking tienen, en promedio, ganancias netas cercanas a 3/10 de lo que ganó Facebook y capitalizaciones de mercado cercanas a 1/10 de la valuación de Facebook en su IPO. 

Información obtenida de la publicación de Fortune 500 - Valores representan millones de dólares americanos - Gráfico

   Incluso comparando con empresas de tecnología, Facebook tiene un buen margen de rentabilidad pero una valuación demasiado alta para las ganancias que puede generar. 

   En otras palabras, Facebook necesita aumentar sus ingresos y debería hacerlo rápido. Para poder discutir esto es necesario pensar de donde genera actualmente sus principales ingresos: 

• Publicidades auspiciadas; negocio muy similar al motor principal de ingresos de Google. 
• Empresas que venden servicios, primordialmente juegos, a sus usuarios a través de Facebook pagan una comisión; dinámica en cierta medida comparable a las tiendas de aplicaciones de Apple, Android, Blackberry, etc. Es interesante tener en cuenta que Zynga, uno de los principales socios de Facebook en este negocio, está luchando por sobrevivir. 

   Como se puede ver, ambos líneas intentan monetizar el volumen de usuarios que maneja la red social. Sin embargo, si observamos la evolución de ingresos y usuarios veremos que a Facebook le está costando bastante mejorar sus ingresos por usuario: 



Datos obtenidos del S-1 form emitida para el IPO - Gráfico

  Considerando que Google genera aproximádamente US$28 por usuario, Facebook tiene mucho camino por recorrer. Con este panorama es que empezamos el análisis de las principales preocupaciones y potenciales soluciones: 

Monetizar los usuarios de telefonía móvil y Nuevas líneas de negocio 

   Facebook lanzó su plataforma móvil en 2006. Sin embargo, en 2012 todavía resulta un dilema relevante la incapacidad de la compañía de generar ingresos a partir de estos usuarios. Simplemente es muy complejo introducir publicidades en la pantalla de un celular sin generar ruido molesto para el usuario. 

   Como potencial solución, aunque no es exclusivamente un negocio móvil, Facebook está lanzando una serie de nuevas features:

• Regalos: Son esas cosas que nos hacen pensar "cómo no se me ocurrió antes!" de lo lógico que suena. Básicamente, Facebook compró Karma, una aplicación para dar regalos y la rediseñó completamente como una característica interna de la red social que permite al usuario dar regalos reales a sus amigos en ocasiones especiales. Esto implica que con un click podés comprar un regalo con una tarjeta personalizada que llegaría en una fecha estipulada a tu amigo de elección. Desde peluches hasta comida, esta idea podría potencialmente generar billones de dólares. 
• Promote: Facebook está testeando otra feature donde el usuario tendría la posibilidad de pagar una cantidad de dinero (parte del testeo es perfeccionar el algoritmo que genera el precio) para asegurarse que su post alcance la parte superior del newsfeed de sus contactos. Aunque pueda no parecer algo atractivo para el usuario común, podría resultar algo útil para pequeñas empresas, emprendedores, etc. además del no poco común fanático de las redes sociales que esté dispuesto a pagar este precio.
• Want: Desde hace tiempo que existen muchos catálogos en Facebook, por lo que decidieron agregar un botón que te permitiría (al estilo Pinterest) expresar tus gustos en un solo lugar. A partir de esto se podría conseguir direccionar ventas de una variedad de industrias a través de Facebook, compartiendo gustos y compras (Amazon debe estar sientiendo calor en las orejas).

   Si bien hasta el momento, esta serie de nuevos implementos se encuentran en fase beta, disponibles en pocas regiones, la buena aceptación de los mismos podría siginificar un gran aumento del ingreso per cápita. Si alguna de estas se volviese una feature utilizada, con obtener un incremento de US$1-2 por año por usuario estaría aumentando sus ganancias entre un 25% y un 50%; cifra no menor. 

Introducirse en el mercado Chino:

   Las políticas de un gobierno comunista, la cultura cerrada y los competidores establecidos van a hacer que el camino de Facebook sea cuesta arriba. ¿Porqué tomarse la molestia? La cantidad masiva de usuarios de internet (los números varían, pero estarían alrededor de 780 millones de usuarios) y el desarrollo de la capacidad de compra de estos (siendo los chinos responsables por el 25% de las compras de lujo en el mundo, subiendo del 5% en 2007) convierten al mercado del país asiático en un must-have para una empresa de alcance global como Facebook. 
   Sin embargo, desde hace tiempo China representa un panorama complicado para diversas empresas de tecnología americanas, como Google (que se retiró del mercado chino en 2010) y Facebook. Además, aunque para nosotros resulten desconocidas, hay gigantes redes sociales en China que acaparan gran parte la enorme cantidad de usuarios de internet en ese país. Como para poner en perspectiva el mercado Chino, QQ, una empresa de mensajería instantánea, tiene 784 millones de usuarios.
   El objetivo de conquistar el mercado chino fue impuesto en el panorama de Facebook hace tiempo pero la página fue censurada por el gobierno asiático en 2009. Sin embargo, desde principio de este año hay rumores sobre el interés de la red social en re-ingresar en el mercado de la segunda economía mundial. Que Mark Zuckerberg esté casado con una descendiente de inmigrantes chinos y aprendiendo el idioma, no hace más que mejorar las posibilidades de que la empresa de Palo Alto logre llegar a un acuerdo. A pesar de todo, actualmente ya más de 35 millones de chinos esquivan el firewall impuesto para acceder a la red social más popular del mundo.

Evitar el síndrome de empresa pública:

   Resulta necesario que en Palo Alto recuerden que Facebook es una empresa basada en la utilidad, diversión y comodidad que el usuario experimental al formar parte de la red social. Si alguno de estos elementos falla, el valor que podrán generar y, consiguientemente, acaparar caerá drásticamente.

  Al respecto, antes del IPO se pusieron en lugar reglamentaciones que permiten a Mark Zuckerberg liderar la empresa que co-fundó sin depender de la opinión de los accionistas. Esto implica que puede tomar decisiones poco populares con los inversionistas sin hacer peligrar su lugar en la compañía.
   Esto podría sonar como una mala noticia para un potencial inversor, pensar que va a participar de una compañía que no va a prestar demasiada atención a sus necesidades personales. Sin embargo, la realidad es que es probable que a la larga sea esta escisión lo que le permita a Facebook mantener un liderazgo que mantenga a sus usuarios satisfechos. Esto se debe a que si se olvida la importancia de lo mencionado al comienzo de este apartado, no habrá estrategia de negocios que recupere los ingresos potenciales perdidos. 

Conclusión:

   Facebook tiene un camino complejo por delante para poder validar el lugar que el mercado envisionó para ella. No solo la cantidad de usuarios sino la cantidad de tiempo que pasa cada uno al día (se estima que alrededor de 35 minutos) le otorgan una ventaja fundamental respecto a potenciales competidores, no solo redes sociales, sino Amazon, eBay, Google, etc.

    El dilema principal de Facebook es traducir el valor que agrega a sus usuarios en ingresos, es decir, monetizar su base de usuarios; problema no ajeno para otras grandes redes sociales como por ejemplo Twitter.

   Para lograr esto debe mantener la mente en el juego y empujar las tres estrategias:

• Desarrollar productos que aumenten la cantidad de transacciones que se hacen a través de Facebook, generando valor tanto en proveedores como en usuarios.
• Lograr establecer y mantener su supremacía como la red social más relevante. Para hacerlo necesita ingresar al mercado chino y adquirir su porción del masivo mercado de usuarios de internet que este país tiene.
• Independientemente de lo que quiera lograr, Facebook necesita mantener el foco en sus usuarios, en satisfacerlos y ofrecerles mejores y novedosas alternativas y soluciones.

   Por último, desde el punto de vista de inversión, la acción de Facebook, hasta que se pruebe lo contrario, está sobrevaluada. Tanto por indicadores de P/E como por crecimientos de ingresos estimados, no hay nada que nos diga que Facebook sea más que una gran promesa. El problema es que todavía nadie sabe bien qué prometió exactamente. Por lo pronto algunos analistas se aventuran a asegurar que Facebook debería valer US$15. Tal vez ese precio es todavía demasiado optimista.

Nota: Cuando se usa el término 'billón' se refiere al billón americano, es decir, mil millones.